Placebranding e marketing na gestão pública do espaço urbano: a construção das identidades em São José dos Campos, SP

Este presente trabalho, realizado no Programa de Pós-Graduação em Planejamento Urbano e Regional da Universidade do Vale do Paraíba, SP, está inserido na linha de pesquisa Planejamento Urbano, Espaço e Cultura. Tem como tema o marketing das cidades, praticado pelas gestões públicas, com o propósito de atrair cada vez mais investimentos para as cidades, seguindo a lógica competitiva neoliberal contemporânea. Como objeto de estudo elegeu-se as marcas gráficas, criadas pelas diferentes gestões públicas do município de São José dos Campos/SP, presentes em diversas peças de comunicação publicitária. Para o recorte temporal, adotou-se os anos de 1978 a 2022, período este em que se deu o início ao processo de redemocratização do País, possibilitando que São José dos Campos pudesse eleger seu primeiro prefeito por voto popular, nascendo a partir desse ano, uma outra perspectiva administrativa para o município. A matriz teórica é composta por uma revisão bibliográfica com foco nos estudos sobre espaço urbano, território, urbanização contemporânea e o planejamento urbano, em diálogo com os conceitos acerca de identidade, memória e sociedade urbana. Entendemos a necessidade de articulação entre território e identidade cultural, bem como a inviabilidade de se trabalhar os aspectos da identidade em conjunto com os conceitos de marketing e branding, uma vez que assumimos neste estudo, a distinção entre estes. Apresenta-se também conceitos acerca do placebranding como sendo uma outra perspectiva de gestão estratégica das marcas (essencialmente territoriais), e que muito embora seja uma das vertentes do branding, possui, por sua vez, as suas próprias particularidades. A metodologia é qualitativa e concentra esforços na análise discursiva-imagética das fontes documentais e materiais iconográficos selecionadas no acervo gráfico da Prefeitura Municipal de São José dos Campos, no Arquivo Público Municipal da Fundação Cultural Cassiano Ricardo e do acervo particular do próprio autor. Como resultado verifica-se que a comunicação pública ou a sua ação discursiva, expressa por meio das marcas de governo, criaram um valor simbólico, com a finalidade de aumentar o valor (capital econômico) territorial garantindo à São José dos Campos uma posição estratégica no Estado de São Paulo.